“對于家鄉，總是熟悉大過于驚喜，沉淀到骨子里的情感，是無法言明的深沉醇厚。”這是馬蜂窩寶藏玩家“不冷靜小姐奇遇記”在參與山東省文化和旅游廳“2021年好客山東 網紅打卡季”創作時的感言。

為了培育一批本地文旅網紅創作者，山東文化和旅游廳聯合馬蜂窩旅游共同發起了“孵化山東寶藏玩家項目”，面向全省旅游達人、導游、講解員、非遺傳承人等文旅行業從業者，以及自媒體、攝影師等發出招募令。

新“網紅”經濟，解鎖目的地流量密碼

如今，在疫情散點多發和嚴格實施跨省旅游經營“熔斷”機制背景下，旅行者中長途旅游需求無法充分釋放，只能將目光放到本省和本城內，一時間，省內游，本地游、周邊游、近郊游、周末游、自駕游等短距離旅游增長勢頭迅猛。

專項調查數據顯示，今年國慶期間，49.1%的游客選擇省內跨市游，比去年提升4.1個百分點;88.3%的游客出游距離在300公里以內;游覽城市周邊鄉村、郊區公園的游客比例分別為28.9%、25.8%，分別比去年提升4.6%和5.7%。

如何結合市場、需求、人群變化，輸出更為精準、有吸引力的內容?丁真帶火理塘，文和友火了長沙、“北上廣曹”讓曹縣出圈等一個個新網紅目的地的接棒，似乎給出了新的方向。本地達人、網紅品牌所產生的巨大經濟效應開始顯現。

如今“網紅”二字，不僅成為人們追求的一種旅游方式和消費習慣，更成了各大城市和地區旅游的流量爭奪入口。中央財經大學文化經濟研究院副院長、副教授戴俊騁表示，“網紅”的特性就是階段性的高關注，較高頻率的迭代。新媒體，尤其是游客自媒體在旅游品牌營銷推廣中廣泛而深入的應用，使得城市作為旅游目的地的曝光度較之傳統媒體來得更為直接而迅猛。

“網紅”對一個目的地和一種體驗帶來的推動作用不可小覷，但更重要的是，如何讓“網紅”可持續。山東省文旅廳相關負責人表示，“網紅”可以是一個人，可以是一個目的地，或者是一個事件等，其背后所產生的經濟效益不可估量。對于每一個目的地來說，當務之急是學好和用好“網紅”這把營銷利器。

精準出擊，挖掘本地寶藏玩家

為應對諸多新形勢的改變，持續增強“好客山東”品牌影響力，山東省文化和旅游廳開啟了“2021年好客山東 網紅打卡季”系列活動，面向全省征集并評選一批優秀文旅網紅創作者、優秀文旅創作者基地、好客山東網紅打卡地等激活全省文旅新媒體創作熱情，更好的展示山東省豐富的文化旅游資源。

來源：網絡截圖

“2021年好客山東 網紅打卡季”主題活動中，山東省文化和旅游廳聯合馬蜂窩、抖音、快手、新浪、百度五大平臺共同培育一批本地文旅網紅創作者。其中，馬蜂窩“山東寶藏玩家項目”通過馬蜂窩創作者平臺的招募，以及山東各地市本地達人推薦，目前已篩選出近300位優質玩家。

來源：馬蜂窩

孵化本地寶藏玩家，實際上就是解決達人本地化和可持續的問題。作為青島本地的全職旅游達人，“不冷靜小姐奇遇記”在馬蜂窩發表過大量關于青島、淄博等山東本目的地的筆記、攻略、視頻、游記等優質內容，為旅行者分享了很多有趣、新穎的游玩靈感，對山東本地寶藏玩法起到了極大的推廣作用。

在打造本地寶藏玩家的過程中，馬蜂窩可以為達人提供特有的旅行體驗，并且通過社區活動為玩家賦能。山東省積極鼓勵各級旅游目的地、景區景點、文博場館、酒店民宿、餐飲美食等單位，為文旅網紅創作者提供小眾體驗、門票優惠、講解服務、拍攝創作便利措施、優秀作品激勵措施等。

山東省文旅廳相關負責人表示，本地達人本身就生活在山東，在內容創作與輸出上有著諸多的便利性。他們不僅對山東文化有著深刻的理解，也能及時解鎖新的玩法。希望通過孵化本地優質創作者，讓其充分發揮文旅代言人的作用，不斷輸出山東的游玩靈感。

為山東旅游宣傳的同時，也為深受疫情影響的大量文旅工作者找到了新的出路。好客山東網絡推廣達人“臨沂導游冰冰”通過做自媒體人，如今已經成為擁有十余萬粉絲的網紅，不僅推廣了山東的旅游資源，還通過接商務活動獲得了更多的收入。

對于當代的目的地營銷而言，更像是在尋找一個有趣靈魂，發掘深藏于不同角落的本土文化，然后成體系用大眾化的語言傳播出去。“山東寶藏玩家項目”沿用了馬蜂窩三方共建的內容創作模式，共建了文旅創作者群體，構建出山東文旅內容生產的“永動機”。

營銷迭代，目的地順勢而變

當下，在年輕一代的生活中，社交軟件、游戲、短視頻、直播像“空氣”一樣稀松平常,千變萬化的互聯網，造就了千奇百怪的營銷策略。山東省文旅廳相關負責人透露，最初的營銷創新體現在技術和渠道的創新，現在則更追求情感的交互。在競爭如此激烈的環節中，想要引起大眾的關注并不是一件容易的事情。

一直以來，得益于自身強大的內容能力，馬蜂窩都是年輕游客旅游消費決策的第一入口。馬蜂窩相關負責人介紹，在孵化本地寶藏玩家的過程中，馬蜂窩主要輸出了內容、用戶、數據三大能力。

2020年底，馬蜂窩發布了“北極星攻略”，至此，馬蜂窩的內容“森林體系”已非常完整。做極致內容、高效內容和專業內容，是馬蜂窩成熟的內容體系的體現。通過馬蜂窩攻略專家、馬蜂窩旅行達人以及各地旅游機構的共創，馬蜂窩將目的地的優質內容經過篩選，幫助旅行者快速鎖定自己所需要的信息，提高消費決策的效率。

作為中國最大旅行社區，馬蜂窩擁有豐富的社區構成。從“蜂首”游記作者、主理人、再到核心創作者，馬蜂窩通過各類活動不斷擴大社區金字塔中間層的容量，讓更多城市主理人、興趣小組主理人參與進來，每周都在不同的城市組織馬蜂窩的“未知飯局”、“周末請上車”等活動。與內容背后的每一位分享者發生真實的聯系，是馬蜂窩社區的要義所在，社區引領著更新一代的用戶發現不同的玩法和生活方式。

對于景區景點以及旅游機構來說，數據能力是強需求。馬蜂窩通過對山東進行用戶數據診斷和分析，洞察游客在當地的旅行偏好及消費需求，幫助當地有針對性地進行升級，打造出深受游客喜歡的旅行產品。此外，還基于馬蜂窩大數據產出的國慶等小長假、自駕出行趨勢等數據報告，為山東旅游產業發展提供數據支持。

戴俊騁認為，“本地文旅網紅創作者”的出現在于旅游目的地營銷方式的轉變。從學理上看，是利用本地網紅創作者為旅游目的地塑造地方性;從要求上看，本地寶藏玩家更應該打破現有“炒熱點”“千篇一律”“低俗”等刻板印象，創作出真正能夠滿足受眾需求的高質量作品。值得一提的是，“本地文旅網紅創作者”不是為了創造“網紅”，而是為了通過“網紅”打造當地旅游新亮點，不能本末倒置。

與此同時，營銷應該是具有延續性的。所有的營銷IP都需要培養市場認知，需要時間的復利，好的營銷創意更需要常年反復深耕。每年可根據市場變化、人群變化、進行細微的調整和優化來創新，但不能操之過急。

值得注意的是，目前，互聯網上的網紅達人大多聚集都在一線城市，其它省市的本地的創作者質量和數量都相對較低。馬蜂窩相關負責人認為，除山東省以外，其他省份也同樣面臨著欠缺細分品類的優質內容，同樣有孵化本地創作者群體的需求，所以，“挖掘本地寶藏玩家項目”著有非常強的可復制性。

馬蜂窩旅游聯合創始人、CEO陳罡說：“旅游產業互聯網已來，這是一個全新的周期，我們完全可以穿越疫情帶來的影響，擁抱變革，抓住機會。”正值營銷變革中的目的地，能否抓住機會，成為下一個網紅打卡地?(文章來源：品橙旅游)