進入2022年，證券行業(yè)迎來加速升級革新大年。在居民財富向權(quán)益類資產(chǎn)遷移的過程中，客戶對財富管理的多樣化需求日益增長，各大券商也不約而同選擇構(gòu)建財富管理服務(wù)體系，向財富管理方向轉(zhuǎn)型。以客戶為中心，為不同層級客戶提供精準(zhǔn)內(nèi)容服務(wù)，正成為券商挖掘新業(yè)務(wù)的重要著力點。與此同時，面對用戶年輕化、需求個性化、渠道多元化的趨勢，如何基于業(yè)務(wù)場景的內(nèi)容服務(wù)升級，探尋更高效的業(yè)務(wù)增長鏈路，儼然成為券商及其內(nèi)容服務(wù)提供者需要共同解答的核心命題。

近期，眾多券商APP迎來了一波版本迭代潮，更有頭部機構(gòu)APP全新改版上線，內(nèi)容運營生態(tài)全面升級，并在視頻資訊、智能推薦等方面進行了重點布局和升級，引發(fā)業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。為此我們邀請并采訪了應(yīng)帆科技（第一財經(jīng)成員企業(yè)）旗下金融信息智能運營服務(wù)商Yiwealth（應(yīng)財智云）總經(jīng)理田力，一起聊聊券商集體轉(zhuǎn)型背后的思考，共同探討券商內(nèi)容運營的現(xiàn)狀與發(fā)展。據(jù)悉，Yiwealth長期深耕資訊數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容算法引擎等核心技術(shù)，通過智能內(nèi)容運營和社交化金融營銷能力，為券商轉(zhuǎn)型提供新的解題思路和方案，Yiwealth 也是多家頭部券商APP版本迭代的重要合作伙伴。

(近期改版券商APP舉例|左：漲樂財富通；中：海豚股票；右：國泰君安君弘)

Q1：您如何看待內(nèi)容運營逐漸成為券商APP版本迭代重心這一現(xiàn)象？

田力：

我認(rèn)為，隨著傳統(tǒng)零售客戶不斷向線上遷移，內(nèi)容運營會成為券商APP未來3年迭代發(fā)展的重心。主要原因有兩大塊：

首先，我國居民資產(chǎn)的配置逐步向權(quán)益市場轉(zhuǎn)移，監(jiān)管層也從政策上對券商財富管理業(yè)務(wù)發(fā)展給予了支持。新增的線上客戶有更為多樣化的理財需求，對于券商而言，推動經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變，加速整合資源來架構(gòu)起以客戶為中心的財富管理體系，方能突破同質(zhì)化競爭，開啟線上業(yè)務(wù)發(fā)展的新空間。

其次，在信息過載的時代，用戶需要減少獲取有效信息的時間成本和財務(wù)成本，平臺必須匹配及時、專業(yè)且適合用戶風(fēng)險等級的財經(jīng)資訊助力投資判斷。隨著越來越多用戶更為偏向短視頻、直播等多樣化的傳播手段，券商APP內(nèi)容運營變革也應(yīng)需而來。因此，我們可以看到券商APP版本迭代頻次不斷提高，尤其進入2020年后，除了業(yè)務(wù)模塊外，迭代的功能主要集中在智能分發(fā)、社區(qū)資訊、直播短視頻等內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域。

Q2：面對財富管理轉(zhuǎn)型大軍，券商需要如何調(diào)整運營策略，您有哪些方面的建議？

田力：

在大財富管理轉(zhuǎn)型趨勢下，作為用戶高頻使用場景，券商自有APP成為亟待完善的首要陣地。經(jīng)過我們長期跟蹤研究和觀察，運營策略可從以下角度重點關(guān)注：

從資訊各自為陣到中央廚房統(tǒng)一配置。此前的內(nèi)容處理流程較為分散，券商可以考慮架構(gòu)“中央廚房式”的資訊運營處理中臺，將所有資訊以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進行結(jié)構(gòu)化處理并以智能標(biāo)簽分發(fā)規(guī)則覆蓋到用戶整個交易鏈條，并可供交易終端、公眾號、經(jīng)紀(jì)人等渠道通過工具便捷調(diào)用，進一步實現(xiàn)域內(nèi)域外各應(yīng)用場景的鏈路打通。

從純流量思維到強策略思維轉(zhuǎn)變。改變單一的爆款流量思維，側(cè)重資訊的精選與分層。在不同業(yè)務(wù)場景下，結(jié)合用戶需求實行差異化運營策略。例如在用戶“自選”的陣地，以標(biāo)準(zhǔn)化運營方式滿足用戶最核心信息獲取需求，提高運營效率；而在平臺重點運營的核心曝光位，要在豐富資訊素材的基礎(chǔ)上側(cè)重資訊精選和用戶分層，突出符合平臺調(diào)性的核心策劃專欄，并要根據(jù)用戶分層劃分內(nèi)容池，以適配用戶的不同風(fēng)險等級要求。

從中心化運營向場景化運營轉(zhuǎn)變。當(dāng)下券商APP的運營目標(biāo)多為中心化目標(biāo)，即關(guān)注點在月活、曝光打開率等指標(biāo)。但在不同的業(yè)務(wù)場景下，在用戶不同的生命周期中，單一的運營目標(biāo)帶來的是粗放式的工作結(jié)果。我們強調(diào)要根據(jù)用戶當(dāng)下所在的業(yè)務(wù)場景需求和生命周期進行精細(xì)化運營，比如如何高效觸達激活存量沉睡用戶，以什么樣的內(nèi)容來陪伴用戶、樹立心智，多樣化的場景運營手段來提升用戶運營效率等。

從重功能視角向重用戶視角轉(zhuǎn)變。以客戶為中心的場景下，不再以資產(chǎn)狀況作為服務(wù)分層的唯一標(biāo)準(zhǔn)，也不再以交易提效等傳統(tǒng)功能作為服務(wù)升級的主要手段。從風(fēng)險分層、人生階段等多元角度，更加立體地理解用戶的內(nèi)容需求，注重用戶體驗，提升服務(wù)品質(zhì)。

Q3：除了精細(xì)化運營之外，您認(rèn)為券商在內(nèi)容布局上需要如何把握趨勢，創(chuàng)造新機會呢？

田力：

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，無論運營還是營銷手段都非常多，對于券商來說，最主要的是選擇適合自己的方式，并發(fā)揮所長。因此在內(nèi)容布局上，需要打好三大基礎(chǔ)：

打造生態(tài)運營閉環(huán)。首先需要搭建集內(nèi)容架構(gòu)、內(nèi)容分發(fā)、場景運營于一體的內(nèi)容生態(tài)體系，為平臺、機構(gòu)、用戶等多方創(chuàng)造良好的互動環(huán)境。同時，基于平臺業(yè)務(wù)及用戶需求，完善從“用戶積累-內(nèi)容觸達-產(chǎn)品轉(zhuǎn)化-持續(xù)陪伴-用戶復(fù)購”的全鏈路閉環(huán)。

建設(shè)開放平臺生態(tài)，包括業(yè)務(wù)和內(nèi)容兩方面。一方面，隨著基金熱潮興起，基金等金融產(chǎn)品代銷成為券商財富管理轉(zhuǎn)型的一大驅(qū)動力，其代銷和保有規(guī)模在券商渠道也逐年增長。另一方面，為了更好服務(wù)于基金投資人群，除了自產(chǎn)內(nèi)容，發(fā)動基金公司共建內(nèi)容也是雙贏之舉。更完善的機構(gòu)內(nèi)容矩陣能覆蓋不同類型基金和不同層次人群，匹配從投前知識獲取、投中互動交流、投后維護等全鏈路內(nèi)容服務(wù)需求，進行形成開放的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)。

跨場景多平臺的內(nèi)容觸達。此前，Yiwealth做過一項針對Z世代的投資理財行為偏好調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，他們更喜歡視頻、直播等創(chuàng)新形式的財經(jīng)內(nèi)容，而社交平臺也已成為除了垂類平臺和財經(jīng)媒體外，獲取財經(jīng)信息的TOP3渠道。這也是為什么我們會建議機構(gòu)多元布局視頻號、抖音等社交媒介渠道。若能以更開放的心態(tài)服務(wù)好年輕用戶，將會是再度攀高的絕佳機會。

Q4：越來越多券商在抖音、視頻號、公眾號等社交平臺進行布局和創(chuàng)新嘗試，您怎么看待這個現(xiàn)象，又有什么建議嗎？

田力：

短視頻等多樣化內(nèi)容形式是移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的大趨勢，金融機構(gòu)應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展，擁抱內(nèi)容新載體。以抖音數(shù)據(jù)為例，截至2021年10月，抖音財經(jīng)興趣用戶規(guī)模達到1.5億，同比增長37%。2021年10月，金融行業(yè)抖音企業(yè)號數(shù)量比同年1月增長43%。

不過，大家在面對社交媒介場景時，經(jīng)常會被三個核心問題所困擾：

第一，如何平衡金融機構(gòu)的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)性與社交營銷的娛樂互動性。在社交場景下，用戶容易被大量噱頭有余但專業(yè)不足的內(nèi)容所干擾，但也常看到專業(yè)研報動輒三四十頁的內(nèi)容，很難形成有效的用戶傳播效果。為了覆蓋更廣泛的用戶，一些研究所也在嘗試多樣化的研報表達。比如，某頭部券商研究所和我們合作了大量研報可視化項目。通過數(shù)據(jù)可視化的方式，可以突出重要信息，提升大眾用戶感知，這種簡單的方式轉(zhuǎn)變就能帶來近50%的閱讀增長。但如何同時把握數(shù)據(jù)真實度、內(nèi)容話題度、形式新穎度，則需要專業(yè)知識儲備、市場敏感性和創(chuàng)新思維的多重有機結(jié)合。

第二，面對繁復(fù)的營銷方式，如何能夠找到屬于自己的特色。首先需要了解不同社交平臺的人群屬性及行為特征，回歸到聚焦人群需求，其次需要根據(jù)自身資源、定位、目標(biāo)等打造個性標(biāo)簽。比如金融場域下最常見的投教內(nèi)容，除了要避免同質(zhì)化外，最核心目的是人群觸達。

同樣是投教類視頻，我們會結(jié)合各家券商特色及需求進行差異化呈現(xiàn)。平面動畫等輕松趣味的短視頻，可以保證高頻輸出的同時，更及時靈活地響應(yīng)市場熱點，引發(fā)社交討論話題。而真人出鏡的方式，則更注重IP形象打造，增加記憶點。

第三，僅通過營銷破圈等方式吸引的用戶，如何實現(xiàn)有效留存和促活會成為更大的難題。今年起，我們一直在做金融機構(gòu)社交媒體指數(shù)（Yiwealth SMI），通過綜合分析機構(gòu)在社交媒體平臺上的表現(xiàn)，反映其跨域運營的趨勢。從前三季度的券商SMI指數(shù)榜單來看，以蹭節(jié)點、話題等方式帶來的短暫流量，往往會因為缺少長期穩(wěn)定的內(nèi)容輸出而流失。

Q5：面對券商財富管理轉(zhuǎn)型大趨勢，Yiwealth又是如何應(yīng)對和布署的？可以和我們分享些實質(zhì)性成果嗎？

田力：

在財富管理新十年，我們堅信智能內(nèi)容運營和社交化營銷將是券商財富管理轉(zhuǎn)型過程中最大的兩個抓手。

社交化營銷更多立足于海量的公域流量，以直播、短視頻等多樣化的營銷方式，幫助券商與更廣大用戶群體建立交流，構(gòu)建用戶品牌心智；智能內(nèi)容運營則更聚焦在APP業(yè)務(wù)場景下的轉(zhuǎn)化。做好私域分層的內(nèi)容體系以承接公域的流量，通過精細(xì)化內(nèi)容運營、活動運營、社區(qū)運營等，才能帶來用戶留存、促活和轉(zhuǎn)化提升，最終實現(xiàn)從MAU（月活躍用戶數(shù)）到AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）的轉(zhuǎn)化。

而對于服務(wù)商而言，我們需要通過更多“運營+營銷+科技”的服務(wù)方式，順應(yīng)券商升級趨勢，并為其轉(zhuǎn)型加持賦能。專業(yè)合規(guī)在金融投資這一領(lǐng)域至關(guān)重要，第一財經(jīng)在垂直領(lǐng)域的專業(yè)性和豐富視頻及素材庫，使得我們可以將專業(yè)、合規(guī)和技術(shù)做到完美結(jié)合。過去7年的時間里，我們還在此基礎(chǔ)上沉淀了近400萬條經(jīng)過人工精校的投資類資訊，這是我們的內(nèi)容算法能夠進行精準(zhǔn)機器學(xué)習(xí)的獨有優(yōu)勢。

(Yiwealth萬流產(chǎn)品矩陣圖)

基于此，我們在2021年末推出「智慧100」計劃，面向100家金融機構(gòu)，免費提供智能內(nèi)容生產(chǎn)及清洗打標(biāo)服務(wù)，幫助金融機構(gòu)搭建智慧運營基礎(chǔ)設(shè)施。推出的兩周時間里收到了近百家機構(gòu)的合作咨詢，其中75%以上是券商機構(gòu)。

以我們長期合作的國內(nèi)某大型券商為例，2021年度，其APP全年月均MAU穩(wěn)居券商APP TOP5。自去年下半年起，在持續(xù)合作的資訊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，我們也開始在智能內(nèi)容提供和運營上加大了合作力度。除了「智慧100」計劃內(nèi)的智能內(nèi)容服務(wù)外，我們結(jié)合其終端業(yè)務(wù)場景，提供更多樣化的資訊及打標(biāo)服務(wù)，幫助各業(yè)務(wù)場景實現(xiàn)內(nèi)容調(diào)用，提高運營效率。

在虎年開春后，我們又趁熱打鐵，正式上線了智能視頻生產(chǎn)平臺，依托自主研發(fā)的金融信息智能運營系統(tǒng)“萬流”，為金融機構(gòu)提供全自動視頻產(chǎn)品及自動化生產(chǎn)能力。目前，自動化生產(chǎn)的視頻已經(jīng)在多家頭部券商、銀行和第三方基金代銷平臺布署落地，其中如“三分鐘看懂上市公司”和“三分鐘了解基金經(jīng)理”等系列視頻，都是依托Yiwealth智能視頻生產(chǎn)平臺完成的全面自動化生產(chǎn)和更新。

(Yiwealth系列智能視頻集錦)

財富管理業(yè)務(wù)線上運營正風(fēng)生水起，券商雖然比互金機構(gòu)起步晚，但前期的發(fā)展使得現(xiàn)階段的運營投入更容易去偽存真。在“公域?qū)Я?私域沉淀”上，相信各家券商能形成獨具特色的打法，拿下財富管理轉(zhuǎn)型新賽點。

（文章來源：證券時報）